Progettare attività di web marketing

Scriviamo questa guida per mostrarti il modo in cui lavoriamo, e nello specifico il metodo attraverso cui selezioniamo e organizziamo le attività di web marketing necessarie per le aziende che ci contattano.

Se credi che internet sia davvero quel mare di possibilità di cui hai sentito parlare, pensiamo che questo articolo ti possa interessare.

Però se cerchi risposte facili, strategie a budget zero o cure miracolose da poche settimane, forse hai sbagliato articolo.

Solo un affiancamento di medio-lungo periodo è in grado di radicare un cambiamento al destino online della tua organizzazione.

Capiamo che può essere frustrante, specie se nel tempo hai già speso soldi senza vedere un adeguato ritorno dell’investimento (vedendo invece concorrenti crescere e prosperare proprio grazie alle possibilità del digitale); ma è l’unica strada realistica per ottenere vendite e risultati solidi nel tempo.

L’importanza di avere un metodo quando si parla di internet

Troppe, troppe volte ci si concentra sui grandi piani quando, soprattutto nel web marketing, saper focalizzare le energie è fondamentale.

Questo settore è piuttosto anarchico: anche solo riuscire ad evitare i venditori di fuffa presuppone avere delle competenze non da poco (sono gli inconvenienti di quella asimmetria informativa che – soprattutto nei settori emergenti – non è semplice evitare).

Per cui trovare un metodo chiaro per sapersi orientare, identificare criteri solidi su cui basare le scelte strategiche, diventa vero e proprio ossigeno per chiunque creda nelle potenzialità del digitale. Per iniziare, il metodo è quasi più importante degli obiettivi.

Facciamo degli esempi?

  • Saper concentrare le energie solo sui social network che servono
  • Evitare di aprire blog che poi rimangono non aggiornati dopo poche settimane
  • Decidere con certezza quale budget destinare alla tua campagna Google Adwords, sapendo che l’investimento tornerà a pieno
  • Ma soprattutto, rifare il sito seguendo un chiaro obiettivo di business, e non basandosi esclusivamente su un fattore estetico.

Di metodi ce ne possono essere centinaia, ma bando alle ciance: lasciamo spazio alla nostra guida per progettare le giuste attività di web marketing.

Si tratta di un processo che segue alcuni step: noi ne abbiamo identificati 7.

Step 1: definire gli obiettivi della tua azienda/organizzazione

Se stai leggendo questa guida, tendenzialmente la tua organizzazione persegue due tipologie di obiettivi:

  • un maggior numero o una maggior qualità di clienti, utenti, o (perché no) elettori
  • un maggior numero di persone che ti conoscono, ti apprezzano e potenzialmente associano i tuoi prodotti/servizi alle loro esigenze e ai loro bisogni.

Sono obiettivi molto generici, che di per sé non aiutano molto ad orientarsi nel mare magnum del web marketing. Oltretutto, hanno scopi di natura diversa: il primo parla già del risultato finale che desideriamo ottenere (es. maggior numero dei clienti), il secondo parla di uno step “intermedio”, necessario ma non sufficiente al raggiungimento sempre del primo (es. aumentare il numero di persone che ti conoscono, per poi farle convertire in clienti).

Obiettivi pratici, realistici e utili

Man mano che ci addentriamo, scopriamo che le caratteristiche fondamentali per fissare gli obiettivi sono due: capire quale potrebbe essere il rapporto tra ciò che investiamo e ciò che potrà ritornare (e in quali tempi), quindi quanto è realistico e conveniente un obiettivo, e quanto quell’obiettivo pratico sia utile al risultato che vogliamo ottenere.

Per fare due esempi, è ovvio che non è un obiettivo realistico aspettarsi il raddoppio del fatturato del proprio e-commerce, se il budget destinato è di 500€ al mese.

È altrettanto possibile che un obiettivo concreto e realistico, come ad esempio  raddoppiare i follower della propria pagina Instagram, risulti davvero poco utile ai fini dell’obiettivo generale.

KPI

Solo se siamo in grado di definire obiettivi precisi, realistici e utili sapremo poi definire le metriche per giudicare il progresso o il regresso dell’organizzazione.

Avendo chiari i traguardi da raggiungere sapremo identificare i cosiddetti “Key Performance Indicators” (KPI), ossia gli indicatori chiave quantitativi che hanno validità nel testimoniare o meno l’andamento dell’organizzazione rispetto ad un determinato obiettivo.

Per fare un altro esempio: se la mia organizzazione è un giornale online già noto, che però non riesce a raccogliere adeguati investimenti pubblicitari, uno dei miei obiettivi potrebbe essere quello di migliorare il coinvolgimento degli utenti rispetto ai miei contenuti. In questo caso alcune delle KPI che dovrò monitorare saranno il tasso di engagement degli utenti sulla mia pagina Facebook (quanti commenti, quanti likes e condivisioni), oppure il tempo medio di permanenza sulle pagine del mio sito, aggiungendo tutte quelle metriche che potranno poi aumentare la fiducia degli inserzionisti al fine di fargli fare più pubblicità al mio sito.

Esperienza e fiducia

Purtroppo sulla definizione degli obiettivi entra spesso in gioco un conflitto di interessi.
Anche qui, purtroppo, è probabile che entri in gioco l’asimmetria informativa tra chi il web lo mastica tutti i giorni e chi invece non ne conosce strumenti e modalità.

Da un lato, se un’azienda è in grado di definire con precisione i proprio obiettivi di marketing digitale, significa che ha già un grande know-how interno, oppure ha già una solida esperienza nel settore (spesso si tratta di aziende medio-grandi o di organizzazioni il cui business è praticamente tutto “web-based”).

Dall’altro lato, ci sono molti consulenti che vivono la frustrazione di non parlare la stessa lingua rispetto ai propri clienti, e (specie per quelli non professionali o tendenti alla truffa) è forte la tentazione di vendere “pozioni miracolose” oppure soluzioni a brevissimo termine, che non hanno alcuna utilità per i business che incontrano.

Per la maggior parte delle piccole-medie aziende, per cui il web marketing è un linguaggio tendenzialmente nuovo, si tratta di un problema non da poco. Saper definire obiettivi pratici, utili al progresso del proprio business, su cui poter chiamare in causa i consulenti, è tutt’altro che scontato.

Per questo diventa centrale il rapporto di fiducia tra consulenti e azienda, in un dialogo aperto e franco, in cui si definisce chiaramente la natura win-win della negoziazione e dell’accordo.

Se consulenti e azienda riescono a mettersi gli uni nei panni degli altri, si vedrà già dalla definizione degli obiettivi il compromesso tra ciò che l’azienda vuole – e che si aspetta in tempi e costi ragionevoli – e ciò che il consulente sa di poter proporre e raggiungere – dal punto di vista di chi conosce la complessità del mercato online.

Parlando dal nostro punto di vista di consulenti, c’è da dire che su molte variabili non abbiamo pieno controllo, bisogna dunque fare una cernita per definire ciò che è nostra responsabilità, ciò che è fattibile da un punto di vista strategico, e quello che invece prescinde dalla nostra area di intervento.

Step 2: Analisi della situazione di partenza

Stabilito dove vogliamo andare, nello step 2 stabiliamo invece dove siamo.

Si tratta della fase di vera e propria analisi, in cui è necessario fotografare l’esistente, nei propri punti di forza e di debolezza, per capire quanta strada c’è concretamente da fare per raggiungere i nostri obiettivi.

Fare un punto della situazione di questo tipo, ogni tanto, aiuta a non perdersi nelle proprie auto-narrazioni, che spesso risultano distorte (mai sentito parlare del bias di conferma?). Basarsi su un’analisi oggettiva, potrebbe sia farci rendere conto che siamo “messi meglio” di quanto pensassimo, e che ci stavamo preoccupando troppo nella nostra posizione rispetto ai competitors, ma anche (e forse più probabile) che stavamo erroneamente sottovalutando alcune questioni, che grazie a questo passaggio acquistano improvvisamente l’importanza che meritavano.

Inutile dire che questa fase è fondamentale, perché se si sbaglia ad analizzare il terreno e quindi anche a costruire le fondamenta, non ci sarà alcuna possibilità che l’edificio che vogliamo costruire regga nel tempo.

Analisi SWOT

Uno dei primi strumenti che usiamo, che però rimane sempre aperto alle evidenze che emergono con il resto delle rilevazioni, è l’analisi SWOT.

Una tabella con quattro quadranti, uno per ogni lettera che crea l’acronimo SWOTStrengths (i punti di forza), Weaknesses (i punti di debolezza), Opportunities (le opportunità), Threats (le minacce).

Come si può vedere dalla tabella presa in prestito da Wikipedia, le due righe si distinguono per una variabile, che indica se la data qualità è interna o esterna al controllo dell’organizzazione.

I punti di forza e di debolezza sono tali perché afferiscono a ciò che è “interno” all’organizzazione, quello su cui – potenzialmente – potremmo avere un controllo.

Le opportunità e minacce, riportano quelle variabili che noi possiamo semplicemente assumere passivamente, su cui non è possibile avere un ruolo, un effetto. Sono semplicemente dettate dal contesto.

Per fare un esempio: se io voglio fare il poeta di professione, è certamente utile conoscere se sono bravo, se mi sono formato adeguatamente, se sono riconosciuto dalla comunità di riferimento come un esponente autorevole; ma è altrettanto decisivo sapere se a livello di mercato ci sono spazi di opportunità oppure di rischio, quante sono le persone che acquistano libri di poesia, quanti sono quelli che riescono a vivere solo con questo impiego, prima decidere di investire tutto su un futuro da poeta.

Analisi asset digitali

Qui si passa al concreto: ecco solo alcune delle domande che vengono poste in questa fase. Dietro ad ognuna di queste domande c’è una specifica analisi da fare, alcune specifiche metriche da analizzare, da sole e rispetto all’andamento storico.

Un mare di dati grezzi da accorpare e interpretare, per avere alla fine alcune evidenze solide su cui poggiare poi tutta la nuova strategia.

  • Cosa è stato fatto finora online e come è stato fatto?
  • Ottieni molti clienti dai canali online? Se sì, quanti e attraverso quali canali?
  • Com’è fatto il tuo sito, funziona bene?
  • Riesce ad attirare traffico dal motore di ricerca?
  • Stai monitorando l’andamento del tuo sito attraverso Google Analytics?
  • Su quali social sei presente?
  • Qual è il coinvolgimento da parte degli utenti (commenti, like, condivisioni, ecc) e quanti effettuano le azioni che tu vorresti venissero effettuate?
  • Hai una cerchia di utenti che ti conoscono e ti ha lasciato la propria mail per comunicazioni riservate? Utilizzi questo database per ragioni di marketing? Questa lista di email di clienti in regola con la normativa della privacy?

Analisi reputazione del brand

Come parla la gente di te, online? Le persone parlano del tuo brand e dei tuoi prodotti/servizi anche lontano dai canali su cui hai un controllo diretto?

Non tutte le organizzazioni sono interessate da passaggio di analisi, però specie nei settori di mercato, dove il valore di marca è decisivo (si pensi banalmente anche solo ai ristoranti), è importante studiare approfonditamente questa fase, per trarne feedback interessanti.

In alcuni casi la ricerca è agevolata dalla funzione “rating” dei portali (il punteggio su Booking e Airbnb, le stelline e le recensioni  su Tripadvisor e Amazon, ecc.). In altri casi è più intuitiva (prendendo con le molle alcuni indicatori social, come hashtag e commenti ricorrenti), in altri casi ancora l’indagine è più complessa e necessita di strumenti su misura (le vere e proprie Sentiment Analysis).

Step 3: Analisi di mercato online

Ovviamente, perché sia un’analisi che si rispetti, bisogna stare attenti a “non guardarsi troppo l’ombelico”. Operiamo in mercati ampi e competitivi, in cui è fondamentale sapere cosa fanno gli altri, monitorare quali spazi di opportunità si aprono, e quali invece ci vengono preclusi dalla bravura di qualche nostro concorrente.

Qui rispondiamo sempre alla domanda “dove siamo?”, ma in una accezione molto più ampia.

Analisi delle parole chiave

Ci sono molti modi per approfondire la conoscenza del proprio settore di mercato, attraverso i più disparati strumenti online, ma il primo e più eloquente è forse quello dell’analisi delle parole chiave sul motore di ricerca.

Attraverso una keyword research è possibile infatti conoscere il livello di concorrenzialità di un certo mercato e di identificare le parole chiave potenzialmente più profittevoli (e quindi con un passo dentro la strategia).

Su questo una nota di contesto:

Google e gli altri motori nascono – e hanno questo successo – principalmente perché in grado di connettere domanda e offerta.

Io faccio una domanda al motore di ricerca e quello, attraverso un algoritmo costantemente aggiornato, seleziona le risorse online che meglio potranno rispondere alla mia domanda, in un ordine gerarchico.

I dati che Google dispone in merito alle “domande” degli utenti sono preziosissimi poiché rappresentano a tutti gli effetti dati centrali per un’analisi di mercato (visto che la stragrande maggioranza di noi utilizza i motori di ricerca per ottenere qualsiasi informazione).

Fino a qualche anno fa, la formula “analisi di mercato” era relegata esclusivamente al lessico dei manager delle grandi aziende, gli unici a disporre di budget sufficienti per far svolgere analisi demoscopiche, focus group, sondaggi telefonici, etc… Gran parte delle aziende avanzava a vista, senza avere un metodo preciso, sia perché mancava la cultura, ma anche perché mancavano dati disponibili.

Oggi invece Google e Facebook mettono a disposizione una quantità di dati impressionante che, sapientemente incrociata e interpretata, permette alla tua azienda (anche la più piccola) di avere a disposizione una vera e propria analisi di mercato.

Il merito della keyword research è piuttosto complesso, ti rimandiamo ad ulteriori approfondimenti sul tema

Analisi online dei target

Anche se attraverso l’analisi KW noi siamo in grado di intercettare volume e complessità della domanda esplicita, non siamo in grado di capire molte altre cose.

Dal motore di ricerca riusciamo a sapere se e quanto un prodotto/servizio è richiesto, e quanto è concorrenziale quel mercato.

Però da Google non possiamo sapere chi è la persona che lo richiede, quali sono le sue caratteristiche, i suoi gusti, le sue opinioni, i suoi interessi.

Per cui per figurare un quadro dei target, è necessario rivolgersi ad altri strumenti che internet ci offre, quelli che hanno a disposizione un’altra varietà di dati degli utenti.

In questa fase quindi è importante fare una distinzione (semplificando molto, per aiutarci a capire): mentre Google tratta della domanda esplicita che fanno gli utenti, Facebook, Instagram e gli altri social della domanda latente.

Attraverso alcuni strumenti, come il potentissimo Facebook Audience Insights, siamo in grado di avere informazioni dettagliatissime circa i profili socio-demografici, economici e psicologici dei nostri target di riferimento.

Possiamo identificare sia da un punto di vista qualitativo che da un punto di vista quantitativo i pubblici target a cui indirizzare le nostre comunicazioni.

Lo ribadiamo, una cosa impensabile fino a pochi anni fa.

Addirittura, è talmente approfondito lo sguardo che questo strumento ci offre sul nostro target, che siamo in grado di far evolvere lo stesso concetto (un po’ logoro) di target, verso quello di Buyer Personas, una metodologia già usata nel service design.

Le Buyer Personas sono figure immaginarie, sviluppate per identificare le caratteristiche principali dei clienti (sia attuali che ideali, a seconda dei casi).

Oltre a prevedere informazioni demografiche come età, posizione geografica e reddito (già tipiche dei pubblici target), includono anche elementi psicografici (ed etnografici) come interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure.

Per definire le Buyer Personas un tempo si procedeva quasi esclusivamente attraverso analisi etnografiche e focus group; adesso il livello disponibile di approfondimento qualitativo dato da questi strumenti permette di costruire Personas ragionevolmente rappresentative della totalità delle audiences (senza più approssimazioni, diciamo così, “coraggiose”).

Grazie a questi strumenti quindi è possibile identificare anche alcune Buyer Personas (per la maggior parte dei business ci limitiamo a delinearne 2 o 3), che diventano i fari che costantemente orientano tutta la comunicazione – online e offline – di un’azienda.

Analisi dei competitor

Una volta identificate le parole chiave tipiche di un mercato, e le Buyer Personas che lo animano, resta da vedere chi sono coloro che sono coinvolti con voi nella lotta per l’attenzione degli utenti.

A partire dallo studio delle SERP (le pagine dei risultati su Google) delle keywords interessanti, e dalle pagine che più spesso emergono analizzando gli interessi delle Buyer Personas sui social, è possibile identificare la lista di concorrenti da cui guardarsi quando si lavora online.

Spesso è sorprendente scoprire quanto diversi siano i veri competitors da quelli che immaginavamo sarebbero stati, semplicemente guardando il mercato locale online e offline.

Step 4: definizione della strategia

Una volta stabiliti dove siamo e dove vogliamo arrivare è ora di stabilire il percorso, il come arrivare dove vogliamo arrivare, almeno nei suoi tratti generali.

Il Funnel di Marketing

Parlando di “come” si possono raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati, è importante introdurre un altro concetto che aiuta molto a capire che tipo di limiti ci siano da rispettare prima di sperare nell’ottenimento di un risultato.

Il Funnel di Marketing è innanzitutto una metafora visiva che serve a raffigurare il tipo di percorso che fanno gli utenti, dal primo contatto con un’organizzazione, fino – auspicabilmente – al momento della loro conversione in clienti.

Ci sono moltissime varianti di questo strumento, ma tendenzialmente è importante capire che prima di fare campagne per la conversione diretta, ossia prima di chiedere all’utente di acquistare qualcosa, è necessario essere riconosciuti come interlocutori ed essere apprezzati rispetto al tipo di bisogno che si vuole andare a soddisfare.

Se non ci si rende conto dei limiti strutturali che ci sono nell’attenzione e in generale nell’esperienza degli utenti rispetto al nostro prodotto/servizio, si rischia di implementare una strategia “monca”, incapace di produrre risultati di per sé.

Un esempio:

Step 5: Fase operativa

Chi fa cosa

Adesso è il momento di dividere i compiti. In certi casi è possibile che l’azienda stessa segua dei corsi al fine di poter portare avanti la strategia autonomamente. In questa fase, però, il rischio di molti è quello di sopravvalutare le proprie capacità e il proprio tempo a disposizione, finendo per far “morire” un’attività di blogging anche dopo pochi giorni. La cosa più consigliata da fare rimane dunque quella di rivolgersi a consulenti esterni specializzati nel settore.

Scegliere gli strumenti giusti

Un aspetto fondamentale, in questa fase, è quello della scelta degli strumenti (in inglese tools) più appropriati agli scopi della nostra strategia di marketing, oltre alla scelta della piattaforma pubblicitaria più adatta. La cosa da fare sempre è testare sul campo a vedere nel tempo quale strumento si dimostra più funzionale all’attività in questione. Tra tante, Facebook Adv e Google Adwords sono le piattaforme più usate.

Tempistiche e budget

Altrettanto importante è stabilire le tempistiche, dato che non tutti hanno gli stessi tempi di acquisto. Bisogna dunque programmare le attività/azioni accuratamente, secondo i dati ottenuti dall’analisi del nostro target e del mercato di riferimento.

Per misurare il raggiungimento degli obiettivi ci sono due parametri: quello quantitativo – ovvero di quanto è aumentato il tasso di vendite di un prodotto o di traffico al sito –  e quello qualitativo, in base alla soddisfazione mostrata dagli agenti commerciali sulla comunicazione di un nuovo prodotto o servizio. Con la misurazione degli obiettivi si può anche giudicare l’andamento degli obiettivi intermedi, ad esempio se nel tempo stanno migliorando le richieste di informazioni o il numero di schede tecniche scaricate.

Infine, c’è da stabilire come suddividere il budget, che chiaramente andrà distribuito su diversi canali e a seconda delle azioni da intraprendere. Anche qua, si aggiusta il tiro man mano che sviluppiamo la strategia.

Step 6: Misurazione e monitoraggio

Come detto prima, per misurare obiettivi finali e intermedi è necessario monitorare le campagne di web marketing. Gli strumenti che si trovano online sono tantissimi, ma l’importante è sicuramente individuare la tipologia di dati di cui abbiamo bisogno e che possiamo tramutare in azioni concrete.

Alcune domande giuste da porsi possono essere: come e quanto è migliorata la visibilità del mio sito in termini di visite dopo l’apertura del blog? L’inserzione pubblicitaria creata per quello specifico sito quanto ha contribuito alle vendite? Una maggiore cura dei piani editoriali sulle mie pagine social ha davvero inciso sul tasso di coinvolgimento? Ci sono più commenti e condivisioni?

Queste domande devono tramutarsi in KPI (vedi sopra) da tenere sott’occhio, indicatori che ci aiutano a capire se effettivamente gli obiettivi richiesti piano piano si stanno raggiungendo.

Per ognuno di essi però è importante avere aspettative realistiche in termini di tempo: se per un annuncio pubblicitario su Facebook, Instagram o Google Ads bastano pochi giorni per giudicare i primi risultati, prima di poter vedere la fase di maturazione di tutti gli interventi SEO ci vogliono mesi; il monitoraggio della UX di una pagina tramite mappa termica ha invece tempi variabili, poiché tutto dipende dal raggiungimento di una massa critica di visite, mentre la visione “macro” del cambiamento del fatturato di un’azienda deve tener presente la diversità strutturale delle variabili in gioco.

Step 7: costanti miglioramenti e re-design

La fase di monitoraggio e misurazione è essenziale se il nostro scopo è quello di produrre costanti miglioramenti, prendere iniziative e correggere il tiro nel tempo. Grazie ai segnali che ci arrivano dagli obiettivi intermedi è possibile decidere se prolungare la parte di una campagna, apportando lievi ma costanti miglioramenti, o se invece sia il caso di sospendere l’attività promozionale.

Per procedere nelle decisioni dobbiamo seguire quello che Facebook Adv ci dice a proposito della campagna: si può migliorare la segmentazione in base ai dati raccolti? Quali info ci da riguardo al target?

In realtà, quando si fa web marketing, proprio perché è possibile misurare costantemente  l’efficacia delle azioni intraprese e portate avanti, non si esce mai realmente dalla fase di test. Quello che si crea è un  circolo virtuoso basato su IPOTESI – MISURAZIONE – MIGLIORAMENTO dal quale è bene non uscire troppo alla svelta.

Le persone che vogliamo raggiungere cambiano continuamente abitudini, social e le esigenze di essere più informati su ciò che vogliono comprare; perciò è importante analizzare costantemente tutti quei dati prima descritti, al fine di non perdere nuove occasioni e accrescere sempre di più il valore dell’intervento di web marketing.

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