Spesso veniamo contattati per lavorare sui social più per seguire una tendenza generale che per un’idea chiara delle possibilità di business che offrono questi strumenti.
Scriviamo questo articolo proprio per spiegare quali opportunità di crescita ci sono investendo sui social: i clienti che si sono fidati e hanno avuto il coraggio di investire hanno visto il loro investimento fruttare, sia in termini di consapevolezza del marchio che in termini di vendite e fatturato.
Innanzitutto, meglio Google o Facebook per trovare clienti?
Ci poniamo questa domanda, perché è la domanda implicita che si fanno molte aziende prima di investire sulla pubblicità online della propria azienda.
La risposta è ovviamente “dipende dai casi”.
A far la differenza è il processo di acquisto dei propri clienti.
Tutto infatti ruota attorno al viaggio che compie l’utente per effettuare una determinata azione (l’acquisto, la registrazione, il contatto, etc…), e questo risulta diverso in ogni settore di mercato.
Comprendere come i clienti arrivano a noi, attraverso quali “touchpoint”, a conoscerci e ad acquistare i prodotto o servizi che vendiamo è fondamentale per utilizzare al meglio le piattaforme web e social più diffuse.
E poi, più in particolare, per la nostra azienda è necessario capire se investire su strumenti che soddisfano la domanda manifesta dell’utente (più costosi ma più remunerativi), o su strumenti che invece stimolano quella latente, ovvero un bisogno per cui l’utente non è (ancora) attivamente coinvolto.
Ovviamente, risulta quasi scontato dirlo, la strategia migliore per trovare clienti sarebbe investire su entrambi gli strumenti, nel modo più coordinato e cooperativo possibile.
Domanda manifesta vs. domanda latente
PER LA DOMANDA MANIFESTA, GOOGLE
Per domanda manifesta si intende quella posta dai clienti che partono consapevoli di ciò di cui hanno bisogno e cercano attivamente un modo per soddisfare la loro necessità. Se il mio notebook non funziona più e ne voglio acquistare un altro, scrivo su Google “notebook 32gb ram”. Questa è una domanda attiva e consapevole, per cui mi sto attivamente mobilitando.
Il luogo online dove – più di ogni altro – è possibile intercettare la domanda manifesta degli utenti è ovviamente il motore di ricerca, e le aziende dovrebbero investirvi per poter essere innanzitutto trovabili agli occhi di chi le sta cercando.
Come si può immaginare, la visibilità su Google è estremamente remunerativa, e avere un sito che si posizioni nelle prime posizioni per le chiavi di ricerca del proprio settore di mercato (anche se estremamente di nicchia) è qualcosa che può rivoluzionare il destino di un’azienda, non semplicemente “migliorarlo”.
Lavorare sulla scrittura di contenuti utili e sinceramente informativi, costruire siti web semplici e perfettamente adattati all’esperienza dell’utente, costruire una strategia di pubblicità su Google Ads strutturata e remunerativa, oppure semplicemente aggiornare la propria pagina Google My Business, sono azioni che, in modo coordinato e nel medio periodo, fanno la differenza.
PER LA DOMANDA LATENTE, I SOCIAL
Quando parliamo di domanda latente, invece, intendiamo una domanda non attiva e non manifesta, per la quale sappiamo che esiste un bisogno potenziale, anche se non sappiamo se e quando sarà soddisfatto. Il luogo di questo tipo di domanda sono primariamente i social network.
Facciamo un esempio: se un utente su Facebook mette like alla pagina di “Alfa Romeo”, non sappiamo se lo faccia perché ne possiede già una, se è perché la apprezza ma non avrà mai i soldi per acquistarla o se invece è in piena fase di ricerca per cambiare la sua macchina.
Sappiamo tutti che lo scopo di frequentazione dei social è primariamente di intrattenimento, che non si frequentano i social allo scopo di fare acquisti, ma solitamente per “staccare il cervello”, seguire quello che fanno amici e conoscenti e seguire alcune pagine di riferimento.
In questo caso quindi lavorare sulla domanda latente significa innanzitutto intercettare l’attenzione del potenziale cliente, e quindi dovremo sapientemente impostare la nostra comunicazione sulla creatività, dando centralità a video, immagini e testi che siano d’impatto, freschi e colloquiali.
Intercettare i clienti in questa fase di riconoscimento del bisogno (domanda latente) è più economico rispetto all’investimento sui motori di ricerca, risulta ottimo per farsi conoscere e fare attività di branding, ma è più difficile ottenere subito risultati perché bisognerà stimolare un cliente che su quella piattaforma è in posizione primariamente passiva.
Su Facebook quindi non si acquistano parole chiave, ma si cercano e intercettano specifiche audiences, ossia i potenziali clienti scelti sulla base della loro ubicazione geografica e dei loro interessi.
Completato brevemente questo panorama, risulta evidente come a questi due diversi tipi di domanda vada risposto con due diverse strategie di comunicazione, con modalità e budget differenti; come detto, una più incentrata sulla trovabilità e l’esperienza utente, l’altra sulla creatività e la capacità di catturare l’attenzione.
Che possibilità offrono Facebook e Instagram?
Partendo da alcuni dati oggettivi, è evidente che nell’era contemporanea i Social Network hanno rivoluzionato il mondo della comunicazione. Sono strumenti relativamente a basso costo che permettono a chiunque (anche soggetti privati) di pubblicare e misurare le prestazioni pubblicitarie, con la certezza che si vada ad intercettare un bacino di utenza molto consistente.
Se guardiamo i grafici riportati sotto, possiamo farci un’idea di quante persone effettivamente siano attive sui maggiori Social Network in Italia, si tratta di bacini di utenza che nessun altro media riesce ad eguagliare.
E non è solo un fatto di bacino d’utenza. Vale la pena investire sui Social Network, invece che sui tradizionali prodotti dei media industriali (giornali, affissioni, televisione, radio e cinema) per un’altra serie di parametri:
- mentre i media industriali hanno barriere d’accesso piuttosto impegnative e costose, gli strumenti dei social media sono disponibili a ciascuno a un costo contenuto o gratuitamente.
- rispetto ai media broadcast (dove servono competenze tecniche specialistiche per partecipare alla pubblicità), i social media hanno un impianto più intuitivo, e chiunque può imparare a gestire almeno una buona parte degli strumenti a disposizione
- Una volta creati, i contenuti sui social media possono essere cambiati in qualsiasi momento, mentre sui mezzi ‘industriali’ non possono essere più modificato (una volta stampata e distribuita, la pubblicità su una rivista non può più ricevere modifiche).
- Rispetto alla pubblicità tradizionale, ogni azione sui social media è misurabile ed è possibile tracciare il successo o l’insuccesso di una campagna pubblicitaria dati alla mano (nessuno può sapere quante persone effettivamente leggono un volantino o un cartellone per strada; su facebook abbiamo esattamente il numero di persone che ha interagito con il nostro contenuto)
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Le tue pagine Facebook e Instagram in ottica business
Può essere un po’ spiacevole dirlo, ma è spesso un dato di fatto: non è che perché tutti siamo utenti di questi social, significa che sappiamo farli “funzionare” in ottica business-oriented.
Anzi, utilizzarli in modo strategico sta diventando sempre più una questione professionale, ed è per questo che serve avvalersi di consulenze specializzate.
I piani su cui si distingue la presenza professionale da quella amatoriale passa per alcuni punti fondamentali:
COERENZA CON LA COMUNICAZIONE VISIVA DELL’AZIENDA
Il marketing è prima di tutto una questione di immagine, e ogni azienda deve curare i propri touchpoint digitali con la stessa cura con cui (auspicabilmente) tratta la comunicazione “analogica”.
La prima cosa da fare è curare l’estetica delle proprie pagine Facebook e Instagram, includendole tra le manifestazioni di comunicazione dell’azienda, seguendo le linee guida dell’immagine coordinata, nei video, nelle foto e nelle grafiche che andiamo a diffondere giorno dopo giorno.
PIANO EDITORIALE, IN ORGANICO (IL TUO BRAND, GIORNO DOPO GIORNO)
Creare un piano editoriale per le proprie pubblicazioni social è fondamentale per avere sotto controllo la comunicazione che si vuole portare avanti, per ottimizzare i tempi e non lasciare fare al caso o ai sentimenti del momento.
Avere criteri stringenti per la produzione di contenuti, e un programma che stabilisca cosa, quando e come pubblicare online, è utilissimo per raggiungere il proprio obiettivo di business.
Come sappiamo, i social possono altrimenti essere un pozzo senza fondo di tempo da dedicare, piccole decisioni da prendere e modifiche da effettuare.
In modo molto metodico invece stabiliamo:
- quali tipologie di contenuti e “rubriche” (ossia contenuti ricorrenti dal punto di vista tematico)
- quale frequenza di pubblicazione
- i formati da testare
- i post più strategici da sponsorizzare
Per trovare e conquistare clienti su Facebook, va costruita una narrazione del proprio mondo professionale e valoriale, come pezzi di puzzle che riescano a formare ricorsivamente un’unica immagine nella memoria dell’utente.
CONOSCENZA DEI DATI, DEGLI AGGIORNAMENTI DELL’ALGORITMO E DEI FORMATI
Facebook e Instagram mettono a disposizione una quantità infinita di dati e informazioni, e non è da tutti avere le competenze per poterli interpretare semplicemente, di modo da utilizzarli in modo strategico.
Anche solo essere aggiornati sui cambiamenti dell’algoritmo è questione fondamentale per adattare la propria presenza e le proprie strategie di sponsorizzazione. Conoscere le potenzialità del pixel di monitoraggio e dei pubblici personalizzati (vedi sotto), è questione decisiva per un lavoro professionale con questi social network.
Scoprire e sperimentare i diversi formati creativi che mettono a disposizione Facebook e Instagram (video, stories, carousel, slideshow, moduli di contatto, etc…) è più facile per chi li maneggia quotidianamente, e li gestisce per diversi clienti. Chi ha avuto ad esempio la rapidità di adattarsi al video marketing per la propria presenza facebook, qualche tempo fa, oggi gode certamente di grandi pubblici di fan con cui parlare.
Infine, sappiamo che anche per ottimizzare la resa dei contenuti in organico, variabili come la fascia oraria di maggior affollamento degli utenti sui social, oppure le potenzialità di pubblicazione in gruppi ristretti e fidelizzati di utenti, incidono molto.
Principalmente chi lavora in modo professionale sui social sa come indirizzare le aziende a usare nel modo più efficace questi strumenti.
CUSTOMER CARE
Un elemento da non sottovalutare assolutamente – in ottica questa volta più di customer care che di comunicazione verso l’esterno – è la chat di Facebook (Messenger), che ormai per molti utenti è diventata un vero e proprio punto di contatto e di richiesta di informazioni da tenere sempre sotto controllo.
Spesso, per quanto poco professionale possa apparire, il primo approccio da parte dei potenziali clienti avviene proprio attraverso questa linea. In questo caso bisogna adottare atteggiamento di cordialità e tempestività, cioè cercare di rispondere prontamente a tutti i messaggi e con la massima gentilezza.
Alla stessa maniera, in mezzo ai tanti commenti che le nostre pagine possono raccogliere, su post anche di semplice intrattenimento, spesso si nasconde la voglia di approfondire di un utente interessato al brand, potenzialmente propenso a diventare cliente, se accolto con la giusta perizia.
Facebook Ads
Di sicuro però, lo strumento migliore da integrare per trovare nuovi clienti su Facebook è la creazione di inserzioni attraverso Facebook Advertising, meglio conosciuto come Facebook Ads.
Vi sarà sicuramente capitato di leggere la scritta grigio chiaro “sponsorizzato” sotto il nome della pagina da cui proviene un post di Facebook. Si tratta di campagne pubblicitarie a pagamento che permettono di rivolgersi con un obiettivo specifico ad un target estremamente specifico, dimostrandosi fondamentali per trovare clienti (specialmente se “nuovi”).
L’utilizzo di questo strumento – più di ogni altro aspetto – è qualcosa che non si può improvvisare, a costo di rimetterci notevoli quantità di denaro.
L’ideale sarebbe delegare questo aspetto a specialisti esterni, ma in caso non si possa è consigliabile almeno fare un lavoro di impostazione e formazione per avere una base da cui partire, che includa la definizione dei pubblici e delle buyer personas (vedi sotto), e un vademecum di base per gestire autonomamente le campagne.
COME FUNZIONA
Ogni giorno condividiamo attraverso i social network moltissime informazioni sui nostri studi, sul nostro lavoro, sulla nostra vita sentimentale, sui luoghi che visitiamo e su ciò che ci piace fare. Tutte queste informazioni vengono raccolte e incamerate in un grande archivio e questi dati, in forma aggregata, diventano poi uno strumento estremamente utile per profilare gli utenti e capire che cosa piace loro.
Il potenziale racchiuso nelle Facebook Ads sta proprio nella vastità di questi dati raccolti. Questo enorme e preciso bagaglio, se usato nel modo giusto, può dare ottimi risultati in termini di profitto.
Attraverso queste campagne si possono mostrare annunci relativi a prodotti o servizi ad una categoria di pubblico ben precisa, determinata da età, interessi, posizione geografica o altro, compatibile con il target della nostra azienda.
Ed è possibile promuovere molte cose: la propria pagina Facebook o un post, ma anche un’app o un sito web. Le impostazioni e la gestione delle inserzioni sono tendenzialmente strutturate secondo diverse tipologie e funzionalità, a seconda degli obiettivi promozionali che si vogliono raggiungere (vedi sotto).
STABILIRE GLI OBIETTIVI DELLE CAMPAGNE
Per avere un’idea di come si articolano le campagne pubblicitarie di Facebook Ads, basta dare uno sguardo al pannello principale, che richiede, come primo step, di impostare gli obiettivi dell’inserzione:
Per le piccole aziende si possono ottenere grandi risultati con campagne per generare traffico al proprio sito web o interazione con il post che stiamo sponsorizzando (ottenere cioè commenti, condivisioni, like alla pagina che alimentano la visibilità del proprio brand).
In ogni caso, la scelta della tipologia di obiettivo si deve basare sulla linea di marketing dell’azienda, e sarà perciò diversa a seconda del tipo di prodotto o servizio che si vogliono promuovere.
INDIRIZZARE LE CAMPAGNE AGLI UTENTI
Oltre a generare campagne pubblicitarie a seconda del nostro obiettivo di marketing, Facebook Advertising aiuta a selezionare il target a cui vogliamo indirizzare le nostre inserzioni sulla base di 5 variabili:
- Posizione geografica → possiamo scegliere chi vogliamo che veda la nostra inserzione in base alla zona di residenza (città o paese), secondo le necessità del nostro business. Per esempio, se voglio pubblicizzare l’inaugurazione di un ristorante in periferia a Firenze, sarà inutile che il mio post venga visualizzato da chi abita a Milano, ma anche chi vive a Siena probabilmente sarà poco interessato.
- Dati demografici → possiamo selezionare età e sesso dei nostri potenziali clienti.
- Interessi: possiamo selezionare gli utenti in base alle loro preferenze, alle loro passioni ed ai loro “mi piace”.
- Connessioni a Facebook → possiamo scegliere se rivolgerci nuovamente a chi ha già mostrato interesse per la pagina in occasione di eventi futuri e novità.
- Opzioni avanzate relative ai dati demografici → un’ulteriore selezione in base a situazione sentimentale ed altri dettagli specifici che può risultare molto utile per chi lavora in occasione di ricorrenze legate alla situazione sentimentale, come ad esempio San Valentino.
PIXEL DI MONITORAGGIO
Inoltre, inserendo sulle pagine del sito un codice javascript, è possibile mostrare messaggi pubblicitari alle persone che hanno visitato il tuo sito web. Questo codice viene chiamato Pixel (Pixel di monitoraggio Facebook) e, ogni volta che viene caricato, comunica a Facebook l’azione che l’utente ha appena eseguito sul sito.
A seconda delle impostazioni incluse nelle campagne pubblicitarie Facebook determina poi se mostrare o meno la pubblicità al visitatore che ha appena lasciato il sito.
Inoltre, il pixel è in grado di analizzare i visitatori del sito e di raccoglierli in un “pubblico personalizzato” da poter sfruttare per fare campagne mirate (o di Retargeting). Se provate a cercare un prodotto su internet e poi andate su Facebook, spesso capita di vedere comparire quel prodotto (o simile) pubblicizzato nel proprio newsfeed. Non sono magie, è solo una piccola parte di ciò che è possibile fare attraverso il tracciamento del pixel.
PUBBLICO PERSONALIZZATO E PUBBLICO SIMILE
Quando si vanno a creare le Pubblicità su Facebook per promuovere un’azienda, il Pubblico è la cosa più importante da considerare, persino più importante dei testi (il copy) e delle immagini nell’inserzione.
Infatti puoi creare il post perfetto, ma se lo mostrerai alle persone sbagliate, non servirà a nulla. Come detto, grazie al pixel di Facebook è possibile creare dei pubblici personalizzati dalla raccolta di informazioni riguardo a chi ha il like alla tua pagina, ai visitatori del sito, quelli che hanno acquistato sul tuo sito o gli iscritti alla tua newsletter.
Dopo questa operazione, è possibile creare dei pubblici simili a quelli raccolti dal pixel e quindi espandere la rete di potenziali clienti della tua attività a pubblici che non sono già tuoi clienti, ma che mostrano caratteristiche simili per età, interessi o altro e che quindi hanno più possibilità di essere interessati in qualsiasi modo alla tua attività.
Creazione di profili clienti: le Buyer Personas
Come detto, per trovare potenziali clienti dai social network è necessario sapere precisamente a chi indirizzare il proprio messaggio e i correlati sforzi economici di pubblicità.
Quella delle Buyer Personas è una metodologia di lavoro tratta dal Design Thinking che aiuta a focalizzare le attività di comunicazione attraverso la profilazione di clienti ideali, fittizi, utili per stilare l’identikit di potenziali clienti. Tali profili si ottengono analizzando le tendenze e/o caratteristiche comuni ad un determinato gruppo di utenti reali.
Spesso, il tempo che si può dedicare alla fase di ‘analisi di marketing dell’azienda è limitato e di conseguenza non è facile ottenere buoni risultati attraverso i metodi tradizionali per cui è richiesto più tempo (interviste o ricerche di mercato).
Esiste comunque uno strumento gratuito e “tendenzialmente” rapido per ottenere delle Buyer Personas abbastanza verosimili: Facebook Audience Insights.
IMPOSTARE L’ANALISI SU FACEBOOK AUDIENCE INSIGHTS
Quando si utilizzano gli Audience Insights si può scegliere tra diversi segmenti di pubblico da esaminare, tra cui “Tutti su Facebook” e “Persone collegate alla tua pagina”.
Il primo segmento è utile per un progetto che parte da zero sui social, in quanto non ci sarebbero basi per analizzare i dati delle persone collegate ad una pagina appena nata.
Il secondo segmento è utile per chi invece ha già una pagina aziendale Facebook attiva, in quanto permette di creare dei “pubblici personalizzati” basati sull’analisi dei dati degli utenti che seguono la tua pagina. Le informazioni che si possono ottenere sugli utenti già collegati alla nostra pagina Facebook sono:
- Fascia d’età e genere
- Settori lavorativi in cui operano
- Situazione sentimentale (single, impegnato, fidanzato, sposato)
- Livelli di istruzione (diploma, laurea, laurea specialistica)
- Categorie di interesse principali
- Pagine Facebook più seguite in base alla pertinenza tematica
- Geolocalizzazione
- Lingua parlata
- Propensione a compiere determinate azioni su Facebook (link, commenti, inserzioni cliccate, etc.)
- Dispositivi più utilizzati
Ricavare queste tipologie di informazioni permette di individuare elementi e tendenze comuni tra i segmenti di pubblico utili a creare delle Buyer Personas più complete.
Se invece, come detto prima, la nostra attività sui social è ancora agli albori, si può comunque scegliere di utilizzare l’opzione “Tutti gli utenti di Facebook” per poi segmentare il pubblico in base a impostazioni specifiche di targeting, ad esempio interessi inerenti al tuo prodotto o servizio.
CREAZIONE DI BUYER PERSONAS E COME SI UTILIZZANO
Dopo aver analizzato i risultati, si passa ad identificare i tipi utenti più consistenti con dei profili di “persone immaginare”.
A questo punto dovremo proprio scegliere un nome proprio per ognuna: individuare con precisione le loro peculiarità, traendole dai dati, definendo caratteritiche sociografiche e psicografiche chiare.
Questi profili sono importanti perché se si prendono in considerazione ogni volta che si vuol pubblicare, aiutano a creare focalizzare bene la comunicazione ai proprio utenti/clienti, ed evitare di allargare troppo il raggio d’azione.
Tenere sempre a mente i profili delle Buyer Personas significa che il contenuto delle inserzioni andrà personalizzato in base ai loro gusti, tra cui l’immagine, la descrizione, il titolo e l’offerta.
Facendo così, il pubblico si restringe in termini quantitativi, ma sicuramente migliora in termini qualitativi, andando ad intercettare la clientela in modo mirato, parlando esattamente con contenuti e modi coinvolgenti, e riducendo così il rischio di sprechi di tempo e risorse di budget pubblicitari.
Conclusioni
Con questa guida abbiamo cercato di rispondere a tutte le principali domande riguardanti le possibilità e opportunità di trovare clienti su Facebook.
Abbiamo valutato se si tratta del modo migliore per trovare clienti e in quali casi, e quali possibilità offrono, sia in termini di gestione dei contenuti e delle relazioni, sia in termini strettamente pubblicitari (analizzando velocemente gli strumenti tecnici), sia come fonte di dati per definire meglio i gruppi target (fino a farli diventare veri e propri clienti-tipo).
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